Cómo aprovechar la segmentación estratégica de la audiencia de PPC


Hoy, desde www.prositiosweb.com  nos hablan sobre todas las audiencias que deberías utilizar dentro de las cuentas de anuncios de pago. Las audiencias son las líneas punteadas que tienen el potencial de conectar casi todos nuestros canales digitales.

Las audiencias pueden ayudar a mejorar el rendimiento dentro de una campaña, y también pueden ayudar a influir en las estrategias de otras campañas, e incluso en otros canales.

Usando audiencias dentro de una campaña de anuncios de búsqueda pagada o PPC (Google Adwords), podemos compartir estratégicamente el contenido basado en dónde está el prospecto en el embudo y pujar en consecuencia. Podemos empezar a recopilar información sobre sus intereses, su demografía y las formas en que se han involucrado con la marca.

¡Acción, acción, queremos acción!

Las listas de remarketing basadas en actividades son muy útiles. Me encanta crear audiencias basadas en diferentes actividades dentro del viaje del comprador. Estas audiencias son excelentes porque te dan una idea de dónde están tus visitantes en el embudo.

Puedes empezar a crear embudos de marketing paralelos a tu embudo de ventas. Las audiencias pueden basarse en cosas como:

  • Visitar determinadas páginas (páginas de productos, páginas de precios, inicios de sesión de fidelización, casos prácticos).
  • Ver tus vídeos de YouTube (¡Sólo tienes que conectar tu cuenta de YouTube!).
  • Completar una microconversión (descargar una infografía, un libro blanco o un libro electrónico).
  • Visitantes que pasaban mucho tiempo navegando o tenían un gran número de páginas vistas.

A continuación, puedes configurar tus campañas para guiar a la gente por el embudo.

Si ya han completado una acción, puedes estar seguro de que les estás proporcionando contenido que les ayudará a pasar a la siguiente etapa del ciclo de compra. Esta estrategia también ayuda a garantizar que todas tus campañas a través del canal estén informadas, independientemente de las plataformas con las que el visitante tenga o no haya tenido contacto anteriormente.

Coincidencia de clientes

El emparejamiento de clientes es otra gran manera de capturar audiencias segmentadas con una segmentación detallada.

Si tienes acceso a una base de datos de correo electrónico, puedes utilizar los puntos de datos que tienes dentro de tu gestión de relaciones con los clientes (CRM), que no son accesibles en los motores de búsqueda o en Google Analytics para crear listas segmentadas. Éstos también se pueden utilizar para paralelizar el embudo de ventas.

Por ejemplo, puedes hacer muchas cosas con información de engagement y compra, como compartir nuevos productos. También se puede utilizar en campañas que apunten a personas que mostraron interés pero no compraron. Puedes dirigirlos para que vuelvan a conectarse con la coincidencia de clientes.

La combinación de clientes también es excelente para crear oportunidades de venta cruzada mediante la comercialización de accesorios o productos complementarios a los que el consumidor ha comprado recientemente.

Audiencias en el mercado

dibujo de sombras de gente y gráficos. Diferentes audiencias para tus campañas SEM de PPC.La información de mercado que muestra Google es una gran herramienta para campañas de búsqueda. Las audiencias en el mercado se utilizan para identificar a las personas que están investigando y comparando activamente los productos.

Esta información ha estado disponible en las campañas publicitarias de pago durante algunos años, pero sólo comenzó a desplegarse para su búsqueda en 2017.

Bing acaba de lanzar audiencias en el mercado para la búsqueda. La información de mercado de Google y Bing es valiosa y utiliza datos de terceros para ayudarte a identificar nuevos clientes. Casi todos los demás públicos dependen de los datos de primera mano que has recopilado a través de la actividad de su sitio web o de tu CRM, pero son gratuitos.

Incluso si no hay una audiencia en el mercado para el producto o servicio exacto que estás vendiendo, a menudo se puede encontrar una audiencia relevante.

Me gusta agregar audiencias en el mercado como una observación a las campañas existentes, y luego simplemente añadir modificadores de oferta según sea necesario.

Si notas que una audiencia está funcionando muy bien después de haberla añadido a tu campaña, puedes añadir un modificador de puja positiva para intentar ser un poco más agresivo a la hora de capturar esa cuota de mercado.

Prácticamente no hay ningún riesgo en añadir una audiencia como sólo observación, pero vale la pena echar un vistazo a tus campañas para ver qué audiencias han trabajado para encontrar inspiración.

Por otro lado, si estás interesado en expandir tus campañas de publicidad, o incluso en comenzar con las campañas de publicidad, los datos de búsqueda orgánicos pueden ser una buena manera de examinar al público.

La búsqueda (orgánica) tendrá naturalmente menos volumen que la visualización (pagada), así que si no encuentras muchas impresiones en el lado de la búsqueda a través de una cierta audiencia en el mercado, eso no significa que no valga la pena perseguir en la visualización.

Si  encuentras que una audiencia en el mercado gasta mucho pero no convierte a pesar de que la campaña está bien optimizada, entonces deberías proceder con cautela en el lado de los anuncios de PPC, ya que probablemente esta audiencia no sea adecuada para tu producto o servicio.

Audiencias basadas en fuentes de campañas anteriores

Hay muchas formas estupendas de crear audiencias a través de Google Analytics. Una opción es crear audiencias de remarketing segmentadas por los datos dentro de las etiquetas del módulo de seguimiento (UTM).

Lo bueno de esta funcionalidad es que algunas de las redes fuera de AdWords ofrecen una segmentación demográfica mucho más detallada, y puedes capturarla en tus audiencias de remarketing.

Por ejemplo, LinkedIn y Facebook ofrecen sólidas opciones de segmentación. Digamos que estás anunciando un hotel de lujo, un centro de conferencias y un salón de baile.

Usando Facebook, podrías centrarte en las perspectivas de celebración de bodas atacando a clientes por su nivel de ingresos y el hecho de que visitaron la web del hotel en el último año.

Podrías establecer una campaña separada para dirigirte a los planificadores de eventos de bodas con respecto a tu experiencia en la celebración de eventos y otros servicios.

Para volver a comercializar de forma más eficaz a través de AdWords, puede configurar UTM para definir los visitantes de esas campañas en Google Analytics. (Lo más probable es que ya estés haciendo esto para rastrear y analizar el rendimiento de todos modos. Luego crea audiencias basadas en esas UTM para crear audiencias con información demográfica.

Asumiendo que sus campañas sociales están bien segmentadas, esto puede proporcionar una gran cantidad de información que puede asegurar que puedas proporcionar el contenido, al público más relevante para tu negocio.

Audiencias similares: ¿Sí o no?

Creo que las audiencias similares de Google son bastante populares. Me arriesgaré a sonar como un disco rayado cuando digo que no hay riesgo en añadirlos como observaciones en campañas de búsqueda para obtener una sensación de rendimiento.

Esto es especialmente valioso con audiencias similares, ya que te da una idea de lo bien que el aprendizaje de la máquina de Google es capaz de emparejar a su audiencia. Hay algunas cosas a considerar:

  • ¿Cuáles son las audiencias que funcionan mejor? En lugar de utilizar una amplia audiencia similar a la de “Todos los Visitantes”, utiliza audiencias que se basen en tus mejores compradores. Una audiencia similar a la de los compradores con pedidos superiores a una cierta cantidad podría ser un buen punto de partida.
  • No compares el rendimiento de estas audiencias con tus listas de remarketing. Donde las audiencias de remarketing son cálidas (incluso si son tibias), estos prospectos no lo son.

Ambos puntos se pueden utilizar si sólo deseas recopilar más datos dentro de tus campañas de búsqueda, o puedes utilizarlos en campañas de display o PPC si estás intentando escalar.

A diferencia de la mayoría de las otras listas o audiencias, las audiencias similares están enfocadas en encontrar nuevos prospectos, así que, si el objetivo es llenar la parte superior del embudo, éstas pueden ser una buena opción.

Deshazte de las zanjas antes de que se vuelvan a deshacer de ti.

Aprovechar al máximo tus campañas no es sólo apuntar a las personas adecuadas, sino también excluir a las que no encajan bien. De esa manera, no gastas dinero en la misma gente una y otra vez que no es probable que se convierta.

Una excelente manera de hacerlo es construir audiencias basadas en el tiempo en el sitio. Si alguien pasó entre 1 y 5 segundos en tu sitio web, probablemente no vale la pena pagar dos veces.

Pero… es posible que no desees excluir a esas personas de las campañas de búsqueda orgánica, sino más bien de las campañas de display o PPC. Si buscan una consulta relevante y vuelven a comprar, genial, pero probablemente no valen la pena con las campañas de remarketing.

¿Pero qué hay de los convertidores?

Por alguna razón, la estrategia de pasar automáticamente a los compradores anteriores es excluirlos, pero no siempre es la mejor opción, ya que depende de tu modelo de negocio.

¿Con qué frecuencia regresa la gente a tu sitio? ¿Son leales, y volverán sin ser nuevamente incluidos como audiencia? ¿Estás dispuesto a pagar por sus visitas?

Estas son sólo algunas opciones aparte de simplemente excluir a los compradores anteriores:

  • Enfoca a compradores que compran varios productos.
  • Excluye a los compradores recientes, pero dirígete a las personas que no han comprado en un tiempo con una audiencia personalizada.
  • Dirígete a los leales y compradores frecuentes a través de una campaña separada, si el retorno de la inversión (ROI) es lo suficientemente fuerte.
  • Comprueba si hay un aumento en el total de compras o si sólo se trata de canibalizar el correo electrónico.
  • Excluir sólo a los compradores por debajo de un determinado umbral de valor.

Si ves un incremento en la captación de personas que han comprado, aunque sólo sea de manera limitada, como una de las estrategias sugeridas anteriormente, probablemente encontrarás que muchos clientes estarían dispuestos a gastar unos cuantos dólares extra para asegurarse de que reciben esos clics.

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